美国艾维斯汽车租赁的“老二宣言”

　　甘做老二自成老大
　　行业翘楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴；业内状元苦心经营塑造的品牌形象令人忌妒；何不傍依大腕、巧借资源；使所有优势为己所用，插位战略中的比附插位，就是提倡“拿来主义”，既要借势成名又要借刀圈地。要学会穿上别人嫁衣，巧用竞争对手建立之优势，借力打力，力道更强。
　　比附插位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者找到插位的机会。比附插位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心志，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌生辉。
　　有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附插位是合适的。
　　上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附插位取得成功的经典。因为艾维斯巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。
　　甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。
　　美国　　经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是 　　他们是第二吗？当然不是，一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二，但既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至少我可以树立一人之下万人之上的品牌形象。
　　艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。
　　在中国乳业竞争中，蒙牛也成功运用了比附插位，当蒙牛刚刚诞生之时，面对强大的竞争对手——伊利，行业排名远在千名之外的蒙牛喊出了争做“乳业第二品牌”的豪言，而短短几年后，蒙牛真的成为“乳业老二”。
　　蒙牛的策略与艾维斯有异曲同工之妙。自己不是“第二”，却甘做“第二”，而结果，真的成为“第二”，从这个意义上说，蒙牛、艾维斯何尝不是第一，他们成长的冠军，是消费者心志中甘做“老二”的“第一名”。
　　插“老大”的位，让老大帮我成长，这就是比附插位的奥秘。
　　作者简介:李光斗，中国品牌营销第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。